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Cereja, a aposta como imagem de marca do Fundão

A aposta na cereja como imagem de marca do Fundão marcou os últimos anos no concelho e contribuiu para a promoção territorial, para a valorização do fruto e para dar origem a novos produtos e investimentos.

O Fundão sempre foi terra de cereja, mas, entre 2002 e 2003, a autarquia, então liderada por Manuel Frexes, considerou que era preciso ir mais longe.

“Nessa altura, ainda não tínhamos uma marca. Tínhamos cereja, uma cereja de extrema qualidade e já conhecida em termos de Denominação de Origem, mas enquanto marca ainda estava tudo por fazer”, recorda, em declarações à agência Lusa, Paulo Fernandes, atual presidente da Câmara do Fundão, que na altura era o vereador com os pelouros ligados à componente da valorização dos produtos endógenos.

A primeira grande ação de marketing direto surge em 2004. No mesmo ano em que Portugal recebia o Campeonato Europeu de Futebol, a cereja era distribuída junto aos estádios com slogan “Cereja do Fundão, o fruto da nossa seleção”.

“Foram distribuídas perto de 200 mil cuvetes com a marca Cereja do Fundão”, lembra.

O duplo efeito do slogan, que por um lado permitia uma associação à seleção de futebol e, por outro, à ideia de produto selecionado, resultou.

“No final dessa época, tínhamos o mercado segmentado e começou logo a haver um acréscimo em termos do preço que era pago ao produtor, o que, desde o início, foi o principal objetivo”, sublinha.

A estratégia não se baseou apenas no marketing promocional e envolveu também a criação de uma estrutura organizacional de produtores (a Cerfundão, criada em 2006), que pudesse valorizar e dar resposta a tudo o que ia sendo feito.

Da criação de um festival dedicado à cereja, às ações de distribuição em grandes eventos (festivais de música, eventos culturais e desportivos), bem como nas praias e nos aviões portugueses, passando pela associação a marcas de prestígio e de notoriedade, até à criação de quiosques em formato de cereja, as novidades sucedem-se a cada ano.

Em 2012, a estratégia ganhou uma nova componente: “Achámos que era preciso ganhar ainda mais valor acrescentado. O objetivo passou a ser o de ter cereja o ano inteiro”, especifica Paulo Fernandes.

A resposta surgiu com os vários subprodutos à base de cereja que foram criados, num portefólio que já conta com cerca de 20 ofertas.

No topo da lista está o Pastel de Cereja do Fundão, mas há também bolas de Berlim, gelados, bombons, sumos, compotas, licores, barritas energéticas, chá, gin, entre outros produtos que permitem afirmar que há cereja todo o ano.

O sucesso traduz-se nos números. Se, há 12 ou 13 anos, se estimava (não existem estudos concretos) que o mercado da cereja neste concelho do distrito de Castelo Branco valeria cerca de sete milhões de euros, atualmente a autarquia acredita que essa economia representa cerca de 20 milhões de euros. E só no que ao concelho diz respeito.

Contas que agregam a rentabilidade do próprio fruto, os subprodutos e, também, os novos investimentos realizados, designadamente na renovação ou instalação de novos pomares.

Na hora em que tomou conta dos pomares da família, Filipe Costa, 36 anos, engenheiro agrónomo com mestrado em fruticultura, não hesitou em começar a arrancar o que já existia e a plantar novas árvores.

Além da replantação, que foi fazendo de forma gradual e que deverá ficar concluída este ano, também instalou um novo pomar. Inovou e, em vez de plantar com base no sistema tradicional, optou por novas técnicas, que permitem tirar mais rentabilidade das árvores e melhor aproveitamento da mão-de-obra.

Patrique Martins, 36 anos, é outro dos produtores da nova geração. Instalou o primeiro pomar em 2006. Cerca de sete hectares que, entretanto, foram ampliados também graças à cada vez maior aceitação que o fruto rei do concelho tem no mercado.

Ambos reconhecem “o importante papel que a autarquia e a Cerfundão têm desempenhado no crescimento sustentável da fileira”.

Palavras que o município encara como um incentivo. Os planos para o futuro próximo já estão delineados e passam pelo reforço da internacionalização e pela aposta na valorização, desta feita não do produto em si, mas da cerejeira.

“Subimos a parada para a componente de um maior conhecimento, certificação e melhoria das árvores e respetivas variedades, sempre com o objetivo de defender o que já foi criado e de tornar esta fileira ainda mais competitiva”, remata o presidente da Câmara do Fundão.

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